ngày nay chắc không ai phản đối khi nói rằng toàn cầu hóa là thời đại của sự cạnh tranh. từ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với chủ thể là các doanh nghiệp, ngân hàng, xí nghiệp đến rộng hơn là giữa các ngành nghề, vùng miền, quốc gia.
để làm cho mặt hàng nổi bật trên thị trường, thì tiếp thị là một biện pháp hữu hiệu nhất. sản phẩm có tiếp thị sản phẩm, dịch vụ có tiếp thị dịch vụ, ngay cả mỗi địa phương, mỗi đất nước cũng có những cách xây dựng hình ảnh khác nhau để giới thiệu đặc điểm riêng của mình. tiếp thị địa phương (place marketing) trong dòng chảy chung đó đang là một đề tài được bàn luận sôi nổi. một cách nôm na, có thể hiểu tiếp thị địa phương như một phương thức chào mời, quảng bá những lợi thế của một địa phương nào đó phục vụ cho mục tiêu phát triển.
 |
| khu công nghiệp hiệp phước tp.hcm cần được gắn với các dịch vụ cảng, vận tải biển… để tạo bước đột phá phát triển thành phố hướng ra biển – ảnh: lê toàn |
đã có nhiều hình thức tiếp thị và xây dựng hình ảnh điển hình trong khu vực các nước xung quanh chúng ta. nếu đảo bali (indonesia) có cảnh quan thiên nhiên thơ mộng được mệnh danh là “thiên đường địa giới”, thì khách du lịch đến tham quan bangkok (thái lan) lại có dịp lựa chọn nhiều kiểu cung cấp dịch vụ khác nhau, mà trong đó những sản phẩm có liên quan đến kỹ nghệ tình dục đóng vai trò quan trọng.
trong khi hong kong với những đặc điểm kế thừa từ thuộc địa cũ của vương quốc anh, xây dựng mình thành một trung tâm mua sắm và kinh doanh tại châu á, thì người anh em macau lại nổi tiếng nhờ ngành “công nghiệp đỏ-đen”. những thí dụ này có thể là những bài học hữu ích để chúng ta học hỏi, nhưng cũng có thể là một sai lầm nếu bắt chước một cách rập khuôn mà không có sự điều chỉnh phù hợp với điều kiện, lịch sử, văn hóa, phong tục việt nam.
cũng cần nhấn mạnh rằng những mô hình trên chỉ mới là một minh chứng cho thành công về mặt thương mại, nhưng vẫn chưa có số liệu để chứng tỏ đây là một con đường phát triển bền vững. bài viết này phân tích một trường hợp tiêu biểu được đánh giá là thành công về nhiều mặt tại nước đức, từ đó nêu vài ý tưởng cho lời giải của bài toán tiếp thị địa phương tại tp.hcm.
từ khu công nghiệp đến trung tâm văn hóa: chặng đường 20 năm
vùng ruhr với diện tích 4.335km2, dân số 5,3 triệu người là một trong những khu vực lớn nhất của bang nordhein-westfallen, với những thành phố san sát cùng mật độ dân cư cao nhất nước đức. từ thế kỷ xviii, sau khi quá trình công nghiệp hóa lan rộng khắp châu âu, ruhr trở thành khu công nghiệp lớn của đức với mặt hàng chủ lực là than đá và sắt thép. cả vùng trở thành hầm mỏ, nhà máy, công trường. dân tứ xứ đổ về đây theo tiếng gọi nhu cầu lao động của các ngành công nghiệp khiến cả vùng lâm vào tình trạng quá tải.
ruhr của những năm 1920 ô nhiễm nặng nề, thất nghiệp triền miên, thành phố cũng như con người luôn ủ ê một màu khói xám. có lẽ chẳng ai, nếu không vì hoàn cảnh khó khăn, lại muốn đến sống và làm việc tại vùng công nghiệp than đá nằm ở miền trung châu âu này. theo đánh giá của đại học bochum lúc bấy giờ, trong ý nghĩ của 90% người dân đức, hình ảnh vùng ruhr giống như một vết nhọ bẩn trên bản đồ.
trải qua cuộc khủng hoảng do việc nhập khẩu than giá rẻ gia tăng những năm 1950, người dân vùng ruhr nhận ra rằng sự sống còn của thành phố mỏ này sẽ dựa trên chính vị thế của họ trong sự phát triển của nền kinh tế và văn hóa đức. họ cần thu hút nhân công giỏi, cần nguồn tài trợ của chính phủ và vốn đầu tư nước ngoài. ruhr cần một luồng gió mới!
tháng 9-1985, chiến dịch đầu tiên nhằm thay đổi hình tượng có tên “ruhr – một điểm sáng của nước đức” đã được báo chí và giới truyền thông tuyên truyền rộng khắp. vùng ruhr từ bỏ nền công nghiệp khai thác than đá, chuyển sang tập trung vào các ngành công nghiệp mới, dịch vụ và cả du lịch.
chỉ trong vòng 400 cây số vuông, người ta có thể chiêm ngưỡng 52 điểm tham quan đáng chú ý như viện bảo tàng red-dot-design ở essen hay công viên khoa học rheinelbe ở gelsenkirchen, nơi có nhà máy điện sử dụng năng lượng mặt trời lớn nhất thế giới. chiến dịch này đã thành công trong việc làm nổi bật một hình ảnh khác hẳn của vùng ruhr: độc đáo, bất ngờ và đầy lựa chọn.
đầu những năm 1990, khi bức tường berlin sụp đổ, nước đức bước vào thời kỳ mới, vùng ruhr quyết tâm mở rộng ảnh hưởng của mình ra ngoài nước đức. mùa hè 1992, một cuộc trưng cầu ý kiến đã được thực hiện và kết quả cho thấy đại đa số người được phỏng vấn đều cho rằng nên để ruhr phát triển thành một khu văn hóa – giải trí của châu âu. trong khoảng thời gian này, hội chợ, hòa nhạc, những cuộc triển lãm nghệ thuật được tổ chức với số lượng và chất lượng đáng kinh ngạc. có tới bốn triệu mark đức được chi cho việc quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho vùng ruhr. chỉ trong vòng hai năm, báo chí trong và ngoài nước đã đặt cho khu công nghiệp cũ này cái tên the european event.
tháng 1-2007, liên minh châu âu (eu) đã ra quyết định trao cho thành phố essen thuộc vùng ruhr danh hiệu “thủ đô văn hóa” (metropole-ruhr), đăng cai vào năm 2010, nhờ sự liên kết tuyệt vời các nền văn hóa của cộng đồng người nước ngoài sinh sống ở đây. eu dự kiến tài trợ 1,5 triệu euro cho việc nâng cấp các điểm du lịch và tổ chức những sự kiện văn hóa nhằm thu hút du khách đến thành phố này. không chỉ essen, các thành phố khác trong vùng cũng lần lượt tổ chức nhiều hoạt động văn hóa thú vị. báo chí trong vùng đồng loạt đưa tin: ruhr đã có thể tự hào về chỗ đứng của mình trên bản đồ nước đức.
có một chiến lược định vị thương hiệu
có thể xem ruhr là hình mẫu thành công của sự thay đổi kịp thời về tư duy trong hai lĩnh vực là chuyển dịch cơ cấu sản xuất và định vị thương hiệu. từ một vùng sản xuất than lớn nhất nhì nước đức, ruhr chuyển đổi thành một điểm sáng về văn hóa – giải trí của châu âu. không bàn về vấn đề cơ cấu sản xuất, chỉ riêng về tiếp thị địa phương, các nhà hoạch định chính sách vùng ruhr đã chọn con đường xây dựng một môi trường sống sạch, thân thiện với thiên nhiên, tạo ra kiểu mẫu đô thị hiện đại nhưng nhiều tính văn hóa. chiến lược này phù hợp với trào lưu phát triển chung của thế giới và cũng đáp ứng được nguyện vọng của người dân trong vùng về đảm bảo môi trường, sức khỏe tốt và đời sống văn hóa phong phú.
tuy khác nhau ở nhiều điểm, nhưng giống với vùng ruhr những năm 1980, tp.hcm cũng đang đứng trước ngã ba đường với nhiều chọn lựa. báo cáo chính trị của ban chấp hành đảng bộ thành phố tại hội nghị lần thứ viii (2005), trong phần “những giải pháp để phát triển” có nhấn mạnh “tích cực cải thiện môi trường đầu tư, kinh doanh có tính cạnh tranh cao nhằm thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư phát triển các ngành dịch vụ mà thành phố có lợi thế”.
điểm quan trọng này tiếp tục được xẻ nhỏ ra bốn ý chính: (i) chủ động kết hợp với các bộ ngành trung ương phát triển thị trường tài chính thành phố; (ii) tạo khuôn chính sách cho các doanh nghiệp chuyển chức năng từ sản xuất công nghiệp trong khu vực nội thành, sang kinh doanh các ngành dịch vụ phù hợp với quy hoạch; (iii) gắn các khu công nghiệp (thí dụ như hiệp phước) với các dịch vụ cảng, vận tải biển, kho bãi, hậu cần, thương mại quốc tế tạo bước đột phá để phát triển thành phố hướng ra biển; (iv) có cơ chế ưu đãi dành cho các nhà đầu tư tham gia đầu tư xây dựng khu đô thị mới thủ thiêm và các công trình liên quan như đại lộ đông – tây; cầu thủ thiêm, phú mỹ.
như vậy, có thể thấy chuyển dịch cơ cấu phát triển đang là mục tiêu của chính quyền và nhân dân thành phố. để từng bước hiện thức hóa mục tiêu đó, từ bài học của vùng ruhr, thiết nghĩ tp.hcm cũng cần một chiến lược định vị thương hiệu “căn cơ”. một thành phố muốn trở thành trung tâm tài chính – ngân hàng – dịch vụ thì không những cần xây dựng được cơ sở kỹ thuật hạ tầng tương ứng, mà còn phải thể hiện được một tinh thần phát triển đồng bộ. tiếc rằng môi trường sống của thành phố đang trong chiều hướng xuống cấp, mặc dù những phong trào nếp sống, văn minh đô thị đang được phát động thường xuyên trên báo đài nhưng những kết quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế.
ngoài yếu tố xây dựng thương hiệu địa phương, cải thiện lĩnh vực môi trường này còn là một nhu cầu thật sự xuất phát từ nguyện vọng của mỗi công dân. trong bộ môn tiếp thị địa phương, yếu tố con người đóng vai trò khá quan trọng, đặc biệt là những cư dân sinh sống trong vùng. vì vậy, một chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn phù hợp với mục tiêu phát triển phải được xây dựng trên nền tảng bắt nguồn từ hình ảnh hoa tiêu của thành phố trong mắt mỗi công dân.
chỉ khi nào những “người chủ nhà” cảm nhận và ý thức được những giá trị, mục tiêu thương hiệu mà cộng đồng thành phố mình đang hướng đến thì chúng ta mới có quyền hy vọng về một sự quảng bá rộng khắp hơn đối với bè bạn quốc tế xa gần.